Entry no.: 17

16 Dec 2006, 1:15 AM

Romanian Connex-Vodafone

Despre tranzitia de la Connex la Vodafone.

Interviu aparut in revista Campaign.


Campaign: Care credeti ca sunt provocarile pietei de telefonie care ar afecta compania in cazului rebrandingului?

KIT: Piata de telefonie este o piata competitiva guvernata de speed to market, ceea ce pune o mare presiune pe player-ul care trebuie sa faca fata pe de-o parte presiunii avansului tehnologic, pe de alta parte rigorilor schimbarii identitatii si valorilor.

O alta zona sensibila este aceea a dealer-ilor, care trebuie "remorcati" in acest proces de schimbare, de coordonarea fara cusur a acestora depinzand coerenta schimbarii chiar in punctul de interactiune cu consumatorul, punctul de vanzare.

O situatie oarecum incomoda este prezenta pe piata a unui operator de telefonie cu o identitate vizuala bazata tot pe culoarea rosie. Diferenta de tehnologie (CDMA vs. GSM) si de buget de comunicare cred insa ca va transa problema.

Campaign: Cat de mult afecteaza si cum faptul ca deja Connex s-a schimbat deja o data in acest an?

KIT: Nu am date sa raspund la o asemenea intrebare in alt fel decat speculativ.

In servicii rebrandingurile solicita intern, ori o organizatie care a trecut de curand prin convulsiile unei schimbari este o organizatie "in convalescenta," care va opune o mai mare rezistenta unei runde noi de schimbare si e normal sa fie asa.

Pe de alta parte, amploarea schimbarilor nu se compara: daca rebrandingul de acum cateva luni a fost mai mult o revitalizare, de asta data va fi un rebranding complet – identitate verbala, identitate vizuala, valori, pozitionare etc.

Daca incercam sa vedem criza ca pe o oportunitate, Connex are ocazia sa profite de "mintea de pe urma," adica de ce a invatat in revitalizare pentru a usura frictiunea in rebranding.

Campaign: Cum va trece Connex la Vodafone? Va trece direct la Vodafone sau va merge o vreme pe Connex cu Vodafone? Cum credeti ca ar fi mai bine (sa treaca)?

KIT: Am observat cu mare atentie procedurile Vodafone de aliniere la brandul global a operatorilor achizitionati acum patru-cinci ani, pe cand conduceam pe partea de identitate vizuala revitalizarea brandului Connex anterioara celei operate de Saffron. Procesul standard de rebranding Vodafone era pe vremea aceea gradual si nu e de mirare – nu e usor sa distrugi capitalul investit in branduri de valoare similara brandului Connex. De aceea norma era ca procesul sa caute sa transfere cat mai mult equity (valoare) din fostul brand in viitorul brand prin tehnici de endorsement.

Pe de alta parte s-au schimbat multe in ultimii ani si nu m-as mira nici daca as vedea o schimbare intr-un singur pas, a la Orange. La baza unei asemenea schimbari ar putea sta ratiuni de viteza si buget, schimbarea intr-un singur pas fiind evident mai ieftina decat o schimbare in doi pasi. E o intrebare interesanta iar raspunsul este – vom vedea.

Sa nu uitam ca Vodafone are o experienta uriasa in astfel de procese, compania fiind prezenta in 27 de tari (daca includem deja si Romania), iar intr-o buna parte din aceste tari tranformarea operatorului local in Vodafone a avut loc deja. Ma astept la un proces bine pus la punct, fara nici un fel de speed-bumps.

Campaign: Credeti ca va fi o problema cu numele? Orange se pronunta in nu stiu cate feluri…faptul ca e un nume cu accent Vodafone are importanta si de ce?

KIT: Nu cred sa fie probleme, in limba Romana numele Vodafone nu creaza asocieri negative. Pe de alta parte brandul va avea share of voice suficient ca sa construiasca awareness pe o pronuntie corecta.

Campaign: Vorbim de asumarea unor valori noi, de o comunicare noua, de un mission statement diferit. Vorbim despre rebranding ca o repozitionare a Connex? Cat de mult influenteaza aceasta repozitionare utilizatorul de rand? Va simti el ceva? Isi va schimba atitudinea?

KIT: Connex nu se repozitioneaza ci dispare. In locul sau apare Vodafone, cu valorile si identitatea proprie. Suprapunerea are loc (daca are loc) nu pentru usurarea tranzitiei interne ci pentru transferul de equity si protejarea capitalului investit pana acum in comunicare.

Utilizatorul Vodafone va beneficia de avantajele apartenentei la "cea mai mare comunitate mobila globala," de noi servicii si de noi produse, case closed.

Problema poate fi pusa in termenii utilizatorului potential, a prospectilor, pentru ca schimbarea va diminua temporar intentia de cumparare – dar nici aici nu ma astept sa vedem probleme. Pana la urma, pe tricolul lui Beckham scrie Vodafone, nu Connex, ceea ce ne sugereaza ordinul de marime la care brandul comunica si forta cu care va urmari sa-si convinga prospectii.

Campaign: Ce credeti ca se va intampla la nivelul comunicarii si advertisingului? Connex se axeaza pe ceva de genul “ajutati romania”, pe responsabilitate sociala in timp ce vodafone prin “how are you” , merge simplu pe ideea de comunicare…

KIT: Orice companie de dimensiuni globale are programe de responsabilitate sociala iar Vodafone nu face exceptie. Dar asta nu inseamna ca aceste programe vor fi evidentiate in comunicare ci vor aparea sec, doar in comunicatele de presa. Brandingul centrat pe o cauza (cause branding) pe care Saffron l-a incercat este o pasare rara.

Comunicarea cred ca se va face exclusiv pe valorile Vodafone, in tonul vocii Vodafone, pe teme de apartenenta la grup – felul in care Vodafone comunica global.

Campaign: Vedeti o campanie de comunicare in forta pentru anuntarea rebrandingului? Credeti ca marea campanie de comunicare va fi la nivel ATL sau la nivelul a tot ceea ce reprezinta fizic Connex (dealeri, reprezentante)? Orange a decorat toate statiile de autobuz si chioscurile din Bucuresti si a investit masiv in decorarea magazinelor sale in scurt timp…

KIT: Cred ca transformarea va fi graduala, dar sprijinita masiv in comunicare. Insa, cum spuneam mai sus, nu-i exclus ca Vodafone sa-si fi ajustat intre timp strategiile locale si sa asistam un blitz krieg a la Orange. Paradoxal, cred ca in procesul care va urma conteaza prea putin configuratia locala, cat ceea ce Vodafone si consultantii sai de brand a invatat mai ales din procesele similare din Europa de Est, dar si de aiurea. Daca acolo au avut probleme cu transferul de equity, nu-i excus sa vedem – Booom! – o schimbare peste noapte pana la nivel de dealer.

Oricum ar fi insa, comunicarea lor ATL ne va ajunge oriunde ne-am ascunde, de asta cred ca putem fi siguri.

Campaign: Credeti ca Vodafone va avea un rebranding usor? Motivati.

KIT: Tot vorbim despre rebranding, dar cred ca in discutia de fata termenul sufera de o usoara inadecvare: Connex a fost achizitionat de un alt player odata cu Mobifon, proprietarul brandului, si din ratiuni de economy of scale va fi abandonat in favoarea brandului propriu al cumparatorului. Deci nu este atat vorba de un rebranding si de o repozitionare, cat de o achizitie si de aparitia unui nou operator pe piata. De 1400 de oameni care lucreaza pentru altcineva. Si de un brand ramas inutil care este retras si terminat.

Dar daca ar fi sa ramanem inca in metafora rebrandingului – nu exista rebranding usor. Un proces de rebranding este o schimbare profunda a felului in care o companie functioneaza (noi arhitecturi de produse si servicii, noi valori si deci noi proceduri si profile de HR, noi cautari in comunicare) si asta se face cu dureri si cu sacrificii. Pe piata se fac inca o serie de confuzii in acest sens si chiar revitalizarile minore, operatii cosmetice fara schimbari de pozitionare sau valori sunt denumite pompos rebrandinguri intr-o frenezie care vulgarizeaza subiectul.

Connex este un player robust care stiu ca are experienta si curaj in procesele de schimbare, iar Vodafone este un leader global cu ambitia de a intra in topul celor mai valoroase 100 de branduri globale. Sa inceapa show-ul!


Cristian "Kit" Paul este partener fondator al companiei Brandient, cu experienta de designer si art director in pietele din Romania si Singapore. Este specializat in designul identitatii de brand, iar lucrarile adunate in portofoliul sau (Domo, Flanco, Fulga, Zuzu s.a.) au castigat atat premii la competiile internationale in domeniu cat apreciarea zilnica a consumatorului roman.