Entry no.: 18

16 Dec 2006, 2:16 AM

Romanian Design

Despre publicitate si design de brand, despre local si international, despre zig si zag

Interviu aparut in revista Imagoo


Imagoo: Cind ai inceput sa ai atingere cu domeniul comunicarii publicitare?

KIT: Am inceput sa lucrez in design ca freelance designer inca din 92, iar in comunicare incepand din '94-'95, partener fiind intr-un start-up care isi propunea sa devina o companie de design si comunicare pe piata transilvaneana: studioul Draft. Pe-atunci am facut primele campanii, naive dar atent desenate. Dar asta pateste orice creator, probabil—e atras intai de forma, de efect, iar constiinta functionalitatii vine mult mai tarziu. Acum cativa ani am ascultat un advertising executive britanic spunand cum creatorii/creativii devin interesanti dupa patruzeci de ani, cand incep sa inteleaga cu ce se ocupa. Atunci m-am revoltat; azi ii privesc afirmatia cu simpatie: cred ca avea dreptate.

Apoi am 'descoperit' Bucurestiul, multinationalele, bugetele, profesionalizarea. Pe parcurs m-am jucat cu mai toate jucariile din agentii—desi formal pe o pozitie de art director, am inceput sa scriu copy si script de tvc, sa fiu atras de strategie.

Imagoo: Ce campanii la care ai lucrat au atras atentia?

KIT: Cand lucrezi in comunicare ti se pare ca toate campaniile tale atrag atentia—dar e doar wishful thinking, desigur. Unele campanii stiu insa ca au atras atentia unor jurii de festival si astfel am luat cateva premii si nominalizari: o campanie la Connex din 96 sau 97 cand eram in Graffiti/BBDO, o campanie Epson in 1999 in Tempo, Connex Play (finalista la Cannes GSM Festival si la New York Festival) si Connex SMS in 2002 (premiu Ad'Or) pe cand eram in D'Arcy DMB&B.

Pe langa cele premiate cred ca au mai fost cateva sau suficient de prezente (billboard-urile cu vulturul intr-o campanie pentru ziarul Curentul, de pilda) sau suficient de curajoase (campania de imagine "Indrazneste" filmata si fotografiata in alb-negru pentru Connex) pentru a atrage atentia.

Imagoo: Ai lucrat in agentii ca Graffiti, Tempo, D'Arcy, fiind pe rind Art Director, Senior Art Director, Group Creative Director, in campanii care au insemnat ceva pentru comunicarea publicitara. Ce au insemnat acesti ani si aceste succese din punctul de vedere al tau ca designer?

KIT: Cred ca au fost ani in care m-am dezvoltat profesional. In primul rand tehnic, avand ocazia sa lucrez de la print in tehnici speciale (duotone in raster stochastic, de exemplu) – la animatie 3D, de la identitate grafica (revitalizarea si sistematizarea identitatii Connex sau programul grafic Tempo Advertising) – la fotografie. Am acumulat, asadar, notiuni de baza despre expresia grafica in diverse medii si tehnici de reprezentare.

Experienta in advertising a fost extrem de importanta pentru dezvoltarea mea ca designer de brand pentru ca am exersat zone ale comunicarii pe care designer fiind nu ai ocazia sa le experimentezi. Un alt lucru care mi s-a intamplat, mai ales lucrand in contul Connex, a fost faptul ca m-am obisnuit cu proiectele foarte largi si complicate care trebuie facute rapid si sub presiune—lucru care acum imi prinde bine.

Cred ca sunt norocos, pentru ca oamenii pe care i-am intalnit si agentiile in care am lucrat mi-au dat sanse.

Imagoo: Dupa o ascensiune la al carei capat firesc se afla titlul de creative director, ai facut un switch si te-ai intors cumva la originile comunicarii publicitare, intrind in zona designului de brand. Cum definesti aceasta zona din punctul de vedere al intilnirii produsului tau creativ cu omul caruia i se adreseaza?

KIT: Cred ca il definesc prin profunzimea pe care i-o da durata lunga de viata: identitatea grafica trebuie construita sa reziste zeci de ani, pentru ca realmente unele branduri traiesc mai mult decat oamenii sau caramida cladirilor—asta confera muncii o satisfactie nemaipomenita: stiu ca trudesc la ceva ce odata construit temeinic are sanse sa dureze.

Paradoxal, designul se comporta pe axa timpului taman pe dos decat advertisingul: se acumuleaza in timp. Acum ma plimb prin tara si vad pe strada logo-uri pe care le-am facut sau la care am contribuit: Connex, Astral, Europharm, Flanco, Domenia, Credisson. Intru in magazine si vad Fulga. Vad pe fereastra, trecand pe bulevardul Aviatorilor carele de reportaj purtand insemnele TVR. Asta ma face sa ma simt util cumva, in sensul ca lucrurile astea exista si dureaza, au devenit parte a peisajului, a strazii. Ca munca nu a fost inzadar.

Imagoo: Ce are in plus designul de brand fata de crearea unui logo

KIT: Cred ca strict pe partea de design vorbind, brandingul are in plus fata de crearea de logo (de indentitate) o componenta la fel de importanta: mecanica vizuala de brand. Este parte a mecanicii brandului si descrie felul in care diversele componente ale programului se articuleaza si cum trebuie sa functioneze in lumea reala pentru a fi efective in consolidarea pozitionarii si construirea legaturii emotionale. Este o componenta majora, imaginarea careia necesita maturitate in decizii si experienta atat in design cat si in comunicare; este partea realmente dificila.

Imagoo: Recent am citit o analiza facuta de tine pe logourile Dacia (in cartea Marci Vizionare). Ai avut ocazia sa treci printr-o scoala de arte, cea de la Cluj. Se poate vorbi de epoci ale designului de brand in Romania, sau despre scoli de logo romanesti? Poti sa dai citeva exemple?

KIT: Existau logo-uri care identificau niste marci, pentru ca brandurile (in intelesul de azi al sintagmei) erau aberant sau deloc pozitionate. De multe dintre aceste logouri ne putem aminti: Dacia cu litera inspirata din scrierea arhaica, scutul lui Aro, Farmec cu f-ul feminin si gratios, cocosul lui Clujana, TVR partial color, cerbul varat in « C » de pe tigarile Carpati etc.

Dupa 1989 a urmat o perioada de entuziasm dublat de competente zero, in care oricine se pricepea la orice, inclusiv la design si calitatea designului in primii ani dupa revolutie parca a cazut pana si sub nivelul designului comunist. Ramasite ale mentalitatii din acei ani mai dainuie si acum.

Imagoo: Care ar fi trasaturile logourilor din aceste perioade pe care le delimitezi?

KIT: Naive. Dar fiind desenate manual aveau multa personalitate.

Imagoo: De unde se reclama aceste aceste tendinte?

KIT: Cred ca e evident: din lipsa de traditie, imposibilitatea accesului la cunostinte, izolarea culturala etc.

Imagoo: Care crezi ca ar fi curentele actuale in designul de logo si cel de ambalaj?

KIT: Piata noastra cred ca e prea saraca pentru a vorbi de tendinte, prea la inceput. Designul ca industrie nu s-a profesionalizat inca. In lipsa unui numar semnificativ de companii specializate in design, tot agentiile de publicitate detin deocamdata competentele si in acest domeniu. Despre specializare pe nise inca nici nu putem vorbi.

Concluzia este ca, din pacate, curentul actual in designul de identitate este aceea de a vorbi mult si de a scrie prostii de pe margine. Am postat pe kitblog.com mai demult o scrisoare deschisa catre comunitatea de design din tara, in care atrageam atentia ca ar trebui sa vorbim mai putin si sa lucram mai mult.

Imagoo: Poti sa faci din acest punct de vedere o comparatie Romania – restul lumii?

KIT: Este greu de facut orice paralela: Singapore e un loc miraculos pentru creativi si acolo exista un suflu de entuziasm si incredere; la Londra admir oamenii cu care lucrez pentru ca au o experienta la care eu nici nu pot visa; ma pregatesc sa merg in Statele Unite unde voi avea intalniri cu comunitatea de design din Boston, una din cele mai puternice filiale ale AIGA — vorbind cu ei am sa caut in trecutul si in prezentul lor viitorul nostru.

Ca designeri romani cred ca suntem dominati inca de complexe din cauza provincialismului si lipsei de experienta inerente etapei in care se afla industria designului la noi. Dezorientati de lipsa de traditie. Si apasati de orasele peste masura de murdare si de urate precum si de pustietatea lasata de disparitia simbolurilor si a traditiei cauzata de comunism. Este, categoric, mai usor sa fii designer in Soho-ul londonez decat pe malurile Dambovitei.

Desi se poate si de aici—o dovedesc cele 3 premii pe care Brandient le-a luat la ReBrand 100, competitia anuala pentru a intra in lista celor mai reusite 100 de procese de rebranding, unde am fost distinsi pentru Smartree, Europharm si TVR.

Imagoo: Ai deja o experienta de 4 ani in lucrul cu clientii romani, de la producatori particulari mici si medii, la institutii complexe cum ar fi TVR. Cum se vede designul de brand din discutiile pe care le-ai avut cu ei?

KIT: Exista mai multe nivele in discutie. Unul este cel estetic, imediat care reprezinta nivelul de suprafata, supus judecatii subiective "imi place" sau "nu-mi place" si despre care, tocmai din cauza ezoterismului criteriilor (echilibru, masa, ritm, impact, holding power etc) nu e mult de discutat aici.

Nivelul profund este cel cu adevarat important, unde designul este un instrument de management, si merita discutat. Echipa de strategie Brandient foloseste designul pentru a rezolva probleme de pozitionare sau de ordonare a portofoliului de business, iar clientii apreciaza acest gen de interventii pentru ca stiu ca—uneori—pot observa rezultatele direct in culoarea cu care e scris rezultatul sub linia bilantului. Sunt fascinat de acest mod de a defini designul—ca vointa ordonatoare—si de a-l folosi ca unealta de management, si mai putin in aspectele estetice. Ca decoratiune nefunctionala, designul (daca il mai putem numi asa) nu ma intereseaza deloc.

Imagoo: Cum se vedea designul de brand din Singapore?

KIT: Mergand pe strada acolo nu poti sa nu remarci faptul ca designul este privit ca un instrument de business. Chiar si guvernul lor stie ca nu poti clama leadership fara a investi puternic in inovatie si design. Am avut ocazia atat sa lucrez cat si sa vizitez cateva companii locale de design si a fost o incantare.

Publicitatea, filmele, designul asiatic arata cu totul si cu totul altfel. Pare ca e o lume care evolueaza intr-un spatiu necoplanar cu ceea ce se intimpla in Romania. Un prieten imi spunea ca primul lucru pe care l-a vazut intr-un aeroport dintr-o tara asiatica a fost un calugar budist, cu un laptop pe genunchi, o camera mobila fixata pe cap, in plina teleconferinta. Ce avem noi in plus si ce avem in minus, care sint resursele noastre neexploatate?
Vesti proaste pe acest front, din pacate: nu avem mare lucru in plus. Si nici nu am avea cum—chinezii au inventat tiparul cu multa vreme inainte de Guttenberg (de catre Pi Sheng), pictogramele cu care scriu le dezvolta un simt grafic mult mai delicat decat al nostru, ambientul lor este mult mai dens in comunicare decat al nostru, lipsa lor de complexe fata de culoare ne dezavantajeaza net etc.

Probabil singurul avantaj pe care il intrezaresc este capacitatea si tendinta noastra, a caucazienilor de a ne concentra pe un punct important si de a fi astfel mai penetranti si mai cu impact de fata de atentia la fundal si la armonia relatiilor intre elemente pe care asiaticii o stapanesc mai bine.

Imagoo: Crezi ca tiparul religios al ortodoxiei, mai ascetic, mai rezervat, cultivind smerenia, modestia, are vreo legatura cu modestia productiilor de design, sau pur si simplu e vorba de stingacie si pionierat?

KIT: Cred ca este etapa de pionierat a pietei si natura nearmonioasa a celor ce au apucat sa se dezvolte sub comunism. Cred ca vorbim cu cuvinte simple pentru ca ne este in contionuare greu sa ne exprimam, noua, romanilor.

Modest si plin de smerenie mi se pare designul scandinav, a carui nesfarsita grija fata de resurse mi se pare subiect de meditatie.

Imagoo: Avem sansa sa fim o cultura mixta: nu avem tabuuri de reprezentare vizuala figurativa, cum au de pilda musulmanii sau evreii (care exceleaza prin aceasta in muzicalitate). Produsele noastre de comunicare arata totusi precar. Si nu e o saracie a ideii, cit a executiei. Si totusi, au existat niste romani care s-au impus si in artele vizuale. Sintem oare niste negustori slabi, sau cultura vizuala pe care o dobindim in scoli nu hraneste aplecarea spre detaliu?

KIT: Cultura vizuala pe care o asimilam in scoala vine doar sa ma oblojeasca iluzoriu din ranile adanci pana la os pe care ni de deschide uratenia violenta a orasului romanesc. Ca si creator simti cum bunul gust al unui oras frumos iti da putere si te inspira. Frumusetea e hranitoare, aici traim subnutriti estetic. Cum spuneam, orasele noastre sunt gri si apasatoare—e greu sa ai bun gust si energie creativa in astfel de conditii.

Desi se spune ca "God (dar si "the devil") is in the details", cred ca suntem saraci, iar in saracie detaliul este un lux.

Imagoo: Revenind din nou la comunicare, cum influenteaza globalizarea designul?

KIT: Glumind si nu prea, putem spune ca nu stim daca globalizarea influenteaza designul sau daca designul influenteaza globalizarea—asta pentru ca globalizeaza liderii, iar studiile arata ca liderii sunt cei care investesc cel mai mult in design.

Raspunsul serios este de economy of scale : designul este un limbaj inteles de toate pietele si ca atare a investi in design de calitate inseamna a putea avea volume mari si deci a costuri scazute.

Imagoo: Te auzeam spunind odata ca tinerii din ziua de azi sint complet diferiti, au alta deschidere si alt mod de a recepta lucrurile fata de cei care au erau deja adolescenti inainte de '89? Asa zisa generatie Y. Cum ajungi la ei prin ceea ce faci?

KIT: Categoric sunt diferiti de generatia mea, si in rau si in bine. Sunt mai dezinhibati si mai informati. Iar cand ne gandim ca la varsta lor noi eram diferiti trebuie sa ne amintim ca nu e meritul nostru pentru atuurile pe care le avem—noi citeam carti cu nemiluita pentru ca nu aveam internet si ne uitam la filme de arta pentru ca altele nu ajungeau la noi. Iar superficiali nu eram de frica.

Incerc sa nu pierd contactul cu generatia lor : le ascult muzica, imi cumpar mereu dvd-uri de animatie inspirate din manga (zilele trecute am cumparat Appleseed, de pilda), citesc webloguri.

Imagoo: Ai fost tentat de alte proiecte de comunicare independente de ceea ce faci la Brandient: design de carte, de albume muzica, webdesign s.a.m.d.? Poti sa exemplifici?

KIT: Brandient este cel mai complex si mai serios si mai ambitios proiect din care am facut parte vreodata in calitate de partner, dar e un proiect care imi umple tot timpul. Ne relaxam cu totii implicandu-ne din timp in timp in proiecte necomerciale, uzual in forma unei sponsorizari. Sunt fericit ca un astfel de proiect, albumul Transit al prietenului meu Cosmin Bumbut, a fost confirmat chiar ca obiect de design primind premiul Cartea de Arta a Anului 2003 oferit de Asociatia Editorilor Romani. In putinul timp care imi ramane fac fotografii si tin un web site personal la kitblog.com.

Imagoo: Comunicarea ar trebui sa inlature barierele intre generatii, sau cel putin sa le faca mai abordabile. Ce rol crezi ca joaca designul in aceasta?

KIT: Designul de comunicare vizuala trebuie sa fie un 'intellectual lubricant,' un facilitator. Fie ca e vorba de comunicarea intre generatii, fie ca e vorba de comunicare de marketing sau identitate de organizatie, produs sau serviciu. Trebuie sa ajute un mesaj sa ajunga unde trebuie. Dar nu poate face minuni acolo unde nu este nimic demn de spus, nici nu este design.

Care este rolul designului?—asta e o intrebare pe care designerii trebuie sa si-o puna in fiecare zi, dar putini o fac. Pentru ca odata cu asta vine si definirea responsabilitatilor. Iar aici intram intr-o arie foarte vasta dar in plina fierbere, care tine de ethosul disciplinei designului: definirea rolului designului si al designerului, precum si trasarea ariilor de responsabilitate.

Ma pasioneaza chestiunile de responsabilitate sociala a designerului si cele de etica si cred ca pe pietele aflate la inceput zonele astea sunt complet necartografiate. Azi am avut o lunga discutie despre cum putem ridica vizibilitatea si importanta simbolului « a se arunca la cos » pe o cutie de lapte. Cred ca filtrul responsabilitatii sociale in design trebuie aplicat proactiv, oportunitatile trebuiesc vanate. Si asta nu aduce premii, nu provoaca valva—e o satisfactie tacuta.

Imagoo: Dar publicitatea?

KIT: Cheia eficientei publicitatii este in felul in care creeaza mesaj, continut adica, pe cand eficienta designului cred ca sta in modul in care ordoneaza si facilitaeaza transmiterea unui continut pre-existent.

Imagoo: Poti sa enumeri trei conditii (sau mai multe) ale creativitatii in industria comunicarii?

KIT: De ce trei cand ajung doar doua: inspiratie si traspiratie. Cheia e insa in a respecta proportiile recomandate. Sau asta e ceea ce am constatat eu.

Imagoo: Dar trei bariere?

KIT: In primul rand lipsa modelelor, a mentorilor—nihilismul este contraproductiv iar lipsa modelelor duce la lipsa valorilor si la apetitul pentru false valori si ethosul de gasca in locul celui profesional. Saracia in al doilea rand—o piata saraca frustreaza si amaraste multi oameni talentati care incearca sa intre in industrie, care in cele din urma esueaza sau se pierd in industrii adiacente. In al treilea rand lipsa unei scoli solide de design—iar asta e lucrul cel mai toxic, pentru ca efectele lipsei scolii nu numai ca se vad in prezent, dar se intind in viitor.

Imagoo: Ce carte de specialitate citesti acum?

KIT: Incerc sa citesc (pentru ca avand putin timp merge teribil de incet) Gödel, Escher, Bach: An Eternal Golden Braid despre masura paradoxului in creativitate sub diversele ei forme. E o carte masiva si cred ca imi va lua luni de zile.

Cand ma simt la capatul puterilor deschid Massive Change a lui Bruce Mau, care imi aminteste ca "It's not about the world of design; it's about the design of the world," lucru care, patrand proportiile, vreau sa cred ca se aplica si muncii mele: nu vreau sa fac design pentru designeri (sau pentru mine), ci design pentru lumea reala.

Ce recomandari informale poti sa faci tinerilor pasionati de design?
Sa o ia incet, dar in directia corecta. Sa inceapa prin a-si gasi modele in care sa creada. Sa greseasca, sa dea cu capul, sa cada si sa se ridice si sa invete. Sa tina mortis sa fie cei mai buni—nu pe locul doi, ci cei mai buni. Si sa nu se piarda cu firea atunci cand succesul vine peste ei.

Imagoo: Dar ex catedra?

KIT: Sa isi aplece toata atentia constructiei unui sistem de valori bazat pe valori reale si nu pe substitute. Sa urmeze cursurile facultatilor de design—e un sistem pe care desi nu ratez nici o ocazie de a-l critica, o fac pentru ca mi se pare obligatoriu sa devina mai bun: fara facultati de design bune nu se poate cladi o traditie.

Dar sfaturile mele trebuiesc luate totusi cu un graunte de sare: pana la urma, cum spuneam la inceput, cred ca dupa 40 de ani incepi sa intelegi ce faci ca designer. Iar eu mai am pana la 40.

Imagoo: Cind stii ca epoca de creatie pe care o reprezinti a apus, ce faci? Incotro o apuci? Sau nu este cazul?

KIT: Ba este cazul sa discutam despre asta. A fi trendy este o optiune pe care doar cei putini si-o pot permite: aceia care seteaza trendurile. Follower-ii risca mereu sa nu se poata reinventa la timp si sa piarda, de aceea consider trend-urile in design o reteta sigura pentru a deveni marginal. Invatatura?—"Zig when they zag."

Un interviu de Alexandru Bratianu.