Entry no.: 16

16 Dec 2006, 2:14 AM

Romanian ID Dacia

Despre evolutia identitatii Dacia.

Text aparut in cartea “Marci Vizionare – pietre de hotar in istoria marcilor” de Rene Luchinger, editata de Gav-Balkanski.


Am cautat si-am tot cautat cine este autorul primului logo Dacia, dar nu am reusit sa ajung la capatul firului. Acesta imi ramane necunoscut, insa nu pot decat sa ma inclin in fata maiestriei interpretarii intr-un serif extins a caracteristicilor literei vechi romanesti si chirilice — asta la mai bine de douazeci de ani de la instaurarea comunismului si cu mai bine de douazeci de ani inainte de aparitia pachetului Adobe Illustrator pe birourile designerilor romani.

Dar, desi eleganta ca rezolvare de design, solutia de branding nu se sustine. A construi o identitate grafica plecand de la o litera arhaica pentru un brand de tehnologie sensibil la moda (vorbim despre industria constructiei de automobile), este un demers lipsit de orizont, capabil sa fosilizeze in timp scurt brandul si sa submineze orice incercare (ulterioara) de pozitionare. Ca arhitectura brandul este in acea perioada monolitic, extensiile fiind numere: 1100, 1300, 1302, 1304, etc.

Si — ca sa fac o paranteza — ma intreb cum poate fi simbolizat “elementul romanesc” in design fara a folosi elemente arhaice? Aceasta este o reala problema care se (poate) ascunde in spatele inadecvarii solutiei grafice a logo-ului Dacia: criza culturii vizuale romanesti din care lipseste racordul la contemporaneitate. Nu avem simboluri romanesti moderne pe care sa le 'citam' in munca noastra.

Intre 1968 si 1989 logo-ul Dacia isi pierde din calitatile optice, fiind scalat orizontal fara a opera insa si corectiile proprii transformarii. Un face-lifting nereusit are loc dupa 1989 odata cu lansarea modelului Liberta. Intentia a fost probabil cea de modernizare, dar lipsa competentei de design face ca in realitate solutia mixta de sans serif combinata cu semi-serif sa fie din punct de vedere estetic un pas inapoi. O alta versiune, setata intr-un slabserif condensat isi face si ea aparitia, diluand la randul ei coerenta stilistica a identitatii vizuale. Dimensiunea de ieftin, amatoristic este data de identitatile vizuale ale extensiilor, setate intr-o litera ieftina si puerila care nu face decat sa cultive asocierile negative, culminand cu logoul produsului SupeRNova, al carui R in majuscula sfideaza logica.

Si modelul arhitecturii de brand se schimba cu trecerea anilor, mai intai prin introducerea extensiilor generice: Sport, Berlina, Break, Pick Up, etc, iar mai apoi prin tranzitia la extensii cu identitate proprie intr-o arhitectura endorsata: Liberta, Nova, SuperNova, Solenza, Logan.

Declinul este stopat in 2003 cand Carre Noir redeseneaza si sistematizeaza identitatea Dacia, creand un program grafic complet si coerent. Noul wordmark inchide simbolic un cerc, fiind vizibil inspirat de proportiile wordmarkului initial, din 1968, iar blazonul reintroduce forma de scut a logo-ului Uzinei de Automobile Pitesti.

Logotipul (wordmark) este setat intr-o litera energica, unghiulara, care degaja forta. Aceeasi energie radiaza din textura vibrata a blazonului.

In sensul ascendent, arhitectura brandului Dacia este racordata la 'trunchiul' brandului Renault prin logotipul bimarca: “Dacia. Grupe Renault,” ceea ce vine sa legitimeze noile pretentii de calitate europeana in segmentul 'budget'. In sens descendent, arhitectura brandului incapsuleaza brandul de produs Logan, o extensie bine desenata si corect articulata in mecanica de brand, continuand natural modelul arhitecturii de tip 'endorsed' al ultimilor ani.

Transferul de reputatie este accelerat pana la nivel de produs, in forma “Logan by Renault,” intr-o decizie surprinzatoare care scurtcircuiteaza brandul Dacia, dar sunt sigur ca in spatele acestei legitimizari stau obiective clare, parte din ele usor de deslusit.

Ca si profesionit in identitate de brand nu pot decat sa aplaud faptul ca unul din cele mai importante branduri romanesti o ia hotarat in directia cea buna, intr-o incercare — reusita, sper eu — de recuperare a unei mandrii pierdute.