Entry no.: 117

14 Apr 2007, 12:19 PM

Romanian Designul de brand este sublim, dar lipseste aproape cu desavarsire

Despre industria designului grafic, branding, maestri si prezenta in juriul international Best of the Best 2007.

Interviu aparut in IQads pe 12 februarie 2007.


L-am retinut pe Cristian-Kit-Paul, Creative Partner Brandient, in timp ce-si facea bagajele pentru Moscova, unde se va desfasura "Brand Identity: Best of the Best 2007". Kit s-a remarcat prin lucrarile cu care a participat la editia de anul trecut, lucrari care au fost si premiate. Cum ajunge un designer de brand roman intr-un juriu alaturi de idolii lui, cu aceeasi putere de decizie, aflati din interviul pe care mi l-a acordat.

IQads Ai început ca designer, ai trecut la art-direction, apoi te-ai întors la prima dragoste. Povesteşte-ne ce rol au avut „mecanismele de gratificare” în traseul tău profesional şi când ţi-ai dat seama de asta.

KIT: Teoria mea este ca mecanismele de gratificare in advertising si design, desi sunt aparent asemanatoare, in fapt difera profund.

In advertising lucrurile se intampla foarte rapid si ideile ajung aproape instant din laptop pe sticla, in presa si pe billboards, de unde senzatia de empowerment, de “pe val”; cei din advertising traiesc succesul momentului. La fel de rapid insa, dupa cateva saptamani sau luni, campania dispare fiind inlocuita cu una noua.

In design, mai ales in cel de identitate, lucrurile stau taman pe dos: proiectele dureaza luni, uneori peste un an, iar implementarea este extrem de lenta si aproape invizibila la inceput. Dar pe masura ce timpul trece, un program de identitate devine tot mai vizibil si se raspandeste pe strazi, pe tv si prin reviste, pe rafturile magazinelor si in vitrine, la fiecare pas. Si creste cu timpul, an dupa an — iar pentru cei mai norocosi dintre noi, creatia respectiva ramane vie decenii si decenii. Ca designer iti vezi munca adunandu-se, crescand si dainuind, o bucurie adanca si calma, de la an la an tot mai mare. E un sentiment extraordinar, pe care ma consider norocos sa-l descopar.

IQads Topul celor mai valoroase 50 de branduri româneşti realizat de Brandient anul trecut oferă un cadru propice pentru o discuţie despre rebrandingul eficient. Ce e mai dificil pentru un designer de brand : să creeze sau să redefinească un brand?

KIT: Topul Brandient al celor mai valoroase 50 de branduri romanesti este o lucrare uriasa care, printre altele, arata un lucru clar: daca a construi un brand ar fi un demers simplu, Romania ar avea mai multe branduri valoroase. A creea branduri este dificil, pentru designeri la fel ca si pentru strategi, si mai ales pentru clienti.

Topul celor 50 cele mai valoroase branduri romanesti este un pionierat si nu ne asteptam sa se inteleaga asta inca — ne-am obisnuit sa fim inaintea pietei, iar lucrurile pe care le spunem sa fie intelese abia dupa cativa ani. De pilda, despre brandingul de natiune Brandient a vorbit in 2002 cand l-am adus in Romania pe Wally Olins, iar acum a devenit un subiect la moda. Acelasi lucru se intampla acum cu conceptul de valoare a brandurilor.

Topul Brandient al celor mai valoroase 50 de branduri romanesti este o lucrare uriasa care, printre altele, arata un lucru clar: daca a construi un brand ar fi un demers simplu, Romania ar avea mai multe branduri valoroase.

Stadiul brandingului in Romania este ilustrat de faptul ca inca nu se face diferenta intre branduri si marci, multa lume confunda aceste notiuni fie c-o dulce nepasare fie c-o incrancenare sumbra. Mai avem mult pana cand abc-ul brandingului va fi inteles, suntem acum abia in stadiul de interes galagios si infertil, dar sa avem rabdare: timpul va aranja logica intamplarilor in brandingul romanesc.

Tragand linie: doua cazuri nu seamana, mereu o luam de la zero si mereu e dificil, cu fiecare nou antreprenor, fiecare industrie si fiecare nou caz.

IQads Cum ţi se pare că a evoluat piaţa designului de brand în România? Se face design de brand sau se desenează logouri?

KIT: O, se deseneaza logo-uri — asta e clar — nu numai la noi, ci oriunde. Si e in legile firii: se scrie multa muzica, dar numai putine piese ajung hituri, nu-i asa?

Multi dintre cei care deseneaza un logo se grabesc sa-i spuna brand, fenomenul e atat de raspandit incat Sean Adams si Noreen Morioka au pus asta sub forma unui aforism usor de memorat: ”A logo is not a brand, unless it’s on a cow”. Desi analizand la rece (poate) stam chiar mai rau de-atat: nici logo-uri bune nu prea se deseneaza in piata, din pacate.

”A logo is not a brand, unless it’s on a cow.” Sean Adams, Noreen Morioka

Brandient imbina competente unice de business si financiare si lucreaza in punctul de tangenta al consultantei de business cu designul de comunicare vizuala, iar asta face sa nu ne imbatam cu apa rece. Modelele noastre arata care este dinamica valorii pe care brandul o aduce in business si mai ales unde brandul are puterea sa modeleze businessul in sensul cresterii valorii acestuia. Iar munca unui designer alaturi de finantisti — fie acestia parteneri Brandient sau fonduri de investitii — este interesanta, cel putin atat pot sa spun! Mi-a luat ani sa inteleg ce vorbesc si alti ani sa pot vorbi pe limba lor. Lasand gluma la o parte, ma bucur de perspectiva pe care intelegerea unghiului de business mi-o aduce in creatie. De fapt doar despre asta e vorba, nu suntem artisti — desi operam cu instrumentar artistic, o facem sub reguli de business.

IQads Am citit că ai o părere foarte clară despre amprenta pe care o lasă fiecare cultură asupra designului. Ce-ai spune despre amprenta românească ? Dacă ai putea alege să lucrezi în orice ţară din lume, unde ai vrea să lucrezi?

KIT: Amprenta romaneasca este quasi-inexistenta, din pacate. Suntem o cultura careia amnezia non-valorii comuniste i-a sters amprentele si amintirile. Am ramas cu furia, cu cartierele gri, cu dispretul si cu ideea ca designul e un moft (desi ne plac automobilele bine desenate si ne place sa calatorim in locuri frumoase).

Limbajul romanesc in design se poate naste numai odata cu industria de design, cea care acum e doar un mugure fragil. As vrea sa lucrez in Asia, pentru ca — desi am ales sa ma intorc in Romania — in continuare ma simt atras de rafinamentul demersului asiatic. In Europa, unde Londra este o Mecca unde orice designer ar trebui sa faca periodic un peregrinaj. Sau in America, unde designul este ca painea: nu se poate fara.

IQads Ce s-a schimbat după câştigarea premiilor de la EULDA (European Logo Design Annual) şi de la „Identity: The Best of the Best 2006”? A câştigat Brandient clienţi importanţi datorită premiilor? Ai fost tratat cu mai multă deferenţă de catre colegii de breaslă?

KIT: Reputatia noastra (vezi studiul AdMarket editia 2006) se bazeaza pe portofoliul solid si pe valoarea adusa de proiectele noastre antreprenorilor si fondurilor de investitii. Aceasta nu este o industrie in care premiile sa conteze la sfarsitul zilei, altfel decat ca o recompensa pentru inteligenta si curaj. Clientii nu sunt impresionati de premii, asa cum nu sunt impresionati de interviuri sau de zgomotul in PR, ci de momentul in care intalnesc echipa noastra si simt ca au incredere ca noi le putem rezolva mai usor o problema sau o oportunitate. Si de momentul cand vad in cifre ca investitia facuta cu noi i-a ajutat.

Cei dinafara ne aplauda iar breasla locala nu prea intelege de ce ne apluada cei dinafara. Arareori e cineva profet in tara lui.

Breasla noastra este minuscula si nu prea isi stie reperele. Insa nu acelasi lucru il pot spune despre recunoasterea internationala: ca urmare a premiilor pe care Brandient le castiga in design si branding, Romania apare din ce in ce mai des pe harta si noi suntem tot mai prezenti in jurii internationale: Aneta in prestigiosul juriu al competitiei ReBrand 100 editia 2005, — o experienta extraordinara! — eu in juriile LogoLounge - editia 2006 si Identity - editia 2007. Cei dinafara ne aplauda iar breasla locala nu prea intelege de ce ne apluada cei dinafara. Arareori e cineva profet in tara lui.

IQads Cine câştigă în general la Brand Identity? E de ajuns să fi avut o sclipire de moment sau e necesară o experienţă îndelungată ca să poţi crea la nivelul acesta?

KIT: Multe dintre identitatile castigatoare in festivaluri sunt pentru clienti mici: frizerii, restaurante, librarii, boutique-uri — genul de clienti unde e libertatea e mai mare. Eu sunt fericit si mandru ca proiectele Brandient remarcate in competitiile internationale sunt pe clienti mari, reali, de cu totul alta factura: retail national cu Domo, broadcast si telecom cu Radiocom, HR si tehnologie cu Smartree, pharma cu Europharm/GSK sau vopseluri cu Savana. Am demonstrat ca suntem creativi mai ales pe briefuri foarte dificile, pe rebrandinguri. In cazul nostru e vorba de experienta.

IQads Brandul „Kit” are concurenţă? Cine se înscrie în această categorie?

KIT: Brandul meu nu poate exista fara competitie: de la colegii mei din Brandient, designeri de elita carora le datorez inspiratia si faptul ca ridica stacheta in fiecare zi si pana la agentiile de publicitate, care desi in alta industrie, sunt cele care au strans de pe piata cei mai buni designeri.

Noi suntem in ultima vreme un pic retinuti sa fim catalogati ca branduri personale (conceptul este realmente devalorizat acum pe aceasta piata) si zicem ca sa mai treaca timpul, anii, ca sa dovedim ca suntem unici si buni.

IQads Există o comunitate a designerilor români? Apelul tău pentru înscrierea la „Brand Identity The Best of the Best 2007” a avut destinatari precişi sau a fost lansat în eter?

KIT: Au fost cativa cei pe care i-am targetat special cu anunturile si cei mai importanti jucatori au raspuns apelului.

Comunitatea noastra insa, cum spuneam, e translucid de firava si tinuta laolalta doar de pasiunea comuna pentru design. Si e pacat. Sunt lucruri de pus la punct in industria designului, care tin mai ales de etica: vad inca pitchuri gratuite “á la advertising” — camuflate uneori in “concursuri de design”, alteori cereri de spec work pe fata — carora designerii le dau curs, din nestiinta, din slabiciune sau dintr-o lacomie paguboasa.

De asemenea, comunitatea noastra este sub o reala amenintare, aceea a unor actiuni ale fostilor comunisti — vezi legea promovata de Dl. Ghildus si SDPR, care sub sloganul impunerii standardelor de recunoastere a industriei de design, ataca fundamental libera competitie si regularizeaza in fapt oferta, ceea ce e — daca proiectuld e lege va fi promulgat — va deturna o intreaga industrie in folosul catorva “baroni”.

IQads Cum ai fost ales să faci parte din juriul „Brand Identity: The Best of the Best 2006”?

KIT: In editia trecuta Brandient a luat cele mai multe premii si nominalizari dintre cele 970 de proiecte inscrise: 13 la numar (3 premii si 10 nominalizari) si asta a facut ca Brandient sa fie remarcata de juriu si organizatori. Se pare ca asta i-a determinat sa ma invite printre celebritatile juriului din 2007, de care altfel ma despart zeci de ani de practica si inca si mai multa intelepciune. Este o mare onoare pentru mine. Si pentru Brandient.

IQads Ai declarat că printre membrii juriului de anul acesta se află oameni pe care îi consideri modele de urmat în carieră, dar şi în viaţă. Cât de mult o sa-ţi susţii opiniile în cadrul jurizării, având în vedere că îi admiri? Eşti tentat să-i laşi să se impună?

Am observat cat de modesti pot fi uneori oamenii mari, cat de abordabili, de atenti si de amabili.

KIT: Sunt oameni care au scris si scriu pagini de istorie a designului, figuri “larger than life” in profesie si modele demene de urmat in viata. Am observat cat de modesti pot fi uneori oamenii mari, cat de abordabili, de atenti si de amabili. Am avut onoarea de-a lungul vremii sa petrec timp cu Wally Olins, cu Tony Spaeth, cu sefii consultantelor Enteprise IG si Wolff Olins, cu maestri din MetaDesign si FutureBrand sau sa primesc raspuns la e-mailuri catre Milton Glaser si Erik Spiekermann, printre altii — am fost uimit de calitatea lor umana, de disponibilitatea lor catre modestie, de a asculta si a ajuta. Imi doresc sa fiu si eu asa.

Jurizarea se va face independent, asa ca opiniile lor nu ma vor influenta decat in masura in care le voi cere sfatul acolo unde voi considera ca experienta mea nu e indeajuns.

IQads Vrei să-i întrebi ceva în mod special pe ceilalţi membri ai juriului? O să te limitezi la discuţii despre profesie sau o să le pui întrebări de fan, despre viaţa personală şi despre cum au ajuns acolo unde sunt?

KIT: M-am gandit foarte mult la ce as putea sa intreb pe cineva care a ajuns in topul mondial al profesiei si am gasit o solutie simpla de a le pune o mie de intrebari intr-una singura: definitia designului.

In designul de identitate un designer la 36 de ani este tot incepator, chiar daca au trecut deja 15 ani de cand am desenat primul logo.

Am sa-i intreb tintit cum definesc ei designul, pentru ca fundamental cred ca secretul sta in felul in care ne definim notiunile cu care lucram si cred ca fiecare stadiu si varsta profesionala vine cu o noua idee despre ce inseamna profesia designerului. La varsta de 36 de ani eu ader la definitia lui Papanek: “Design is the conscious effort to impose a meaningful order.” Dar in designul de identitate un designer la 36 de ani este tot incepator, chiar daca au trecut deja 15 ani de cand am desenat primul logo. Asa ca ard de nerabdare sa aflu cum vad ei profesia noastra si poate sa devin si eu — odata cu raspunsurile lor — putin mai intelept.

Un interviu realizat de Ana Militaru.


Cristian "Kit" Paul este partener fondator al companiei Brandient, cu experienta de designer si art director in pietele din Romania si Singapore. Este specializat in designul identitatii de brand, iar lucrarile adunate in portofoliul sau (Domo, Flanco, Fulga, Zuzu s.a.) au castigat atat premii la competiile internationale in domeniu cat apreciarea zilnica a consumatorului roman.