Entry no.: 505

12 Mar 2008, 12:16 PM

Romanian User generated advertising

Discutie pe tema advertising-ului "user generated".

Interviu aparut in Cotidianul.


Cotidianul: Care sunt avantajele brandurilor care mizeaza pe user generated advertising? Dar riscurile pe care si le asuma aceste branduri?

Kit: Avantajele brandurilor care se bazeaza pe tactici de user generated
advertising vin din stragerea legaturilor cu campionii brandului extern, cu utilizatorii dispusi sa devina avocati si purtatori de cuvant ai brandului. Acestia sunt valorosi, dar dificil de folosit in alt mod.

Pericolele vin din faptul ca in zona de user generated advertising este un haos greu de descalcit si adesea continutul produs poate dauna parametrilor brandului. Sa luam cazul "Extreme Diet Coke & Mentos Experiments" in care cineva folosindu-se de branduri cunoscute demonstreaza intr-un film de 3 minute cum se pot produce gheizere artificiale de bautura carbogazoasa. Filmul a fost vizionat de peste 5 milioane si jumatate de ori si e departe de a ajuta brandul sa acumuleze alt indicator decat awareness.

Dar nu numai brandurile isi asuma riscuri, ci si agentiile — contentul astfel produs ("spec work", "concurs gratuit") este adesea intr-un teren al eticii gri si poate incuraja opinia advertiserului cum ca ideile sunt un material comodificat, ieftin sau chiar gratuit, subminand ideea de expertiza si specializare. Alte pericole sunt cele legale, continutul astfel produs putandu-se situa intr-o zona gri a drepturilor de proprietate intelectuala.

Cotidianul: Care sunt tipurile de branduri (in fc de vechime, notorietate, domeniu de activitate) se preteaza cel mai bine pentru user generated advertising?

Kit: Evident, doar brandurile foarte puternice se pot baza pe asemenea tactici, fiind capabile sa inspire o masa semnificativa de contributori care vor numai sa se asocieze cu brandul in discutie, dar sa-i devina evanghelisti. Pepsi - Pepsi Cola si Doritos, Visa, Converse, Sony - Bravia, Chevrolet - Tahoe, Nike - Converse, Coors Light, Mazda, Mercedes-Benz sunt doar o parte din cei care au testat aceste tactici invitandu-si fanii sa contribuie la campaniile de comunicare. Dar acestea sunt branduri uriase, cu numerosi fani gata sa raspunda chemarii.

Cotidianul: Care au fost motivele pentru care brandurile au inceput sa mearga pe acest trend?

Kit: Cred ca zeitgeist-ul actual incurajeaza democratizarea creatiei de continut: reality show-ul, Web 2.0, blogurile, aparatul de filmat ascuns in telefon, sunt reprezentari, fatete ale acestui trend. Ideea de a incuraja creatia de continut pe un brief dat — advertising — pare un pas logic in acest context.

Cotidianul: E posibil ca in viitor continutul creat de consumatori sa inlocuiasca traditionalele agentii de publicitate?

Kit: Asa cum reality show-ul nu a inlocuit toate celelalte programe de televiziune, nici campaniile concepute sau executate de consumatori nu vor inlocui genurile clasice de advertising. Agentiile si-au adaugat o noua unealta in colectia de instrumente tactice, ceva intre promotie si crowdsourcing. Timpul ii va demonstra utilitatea si locul intre celelalte unelte.

Un articol de Cosmin Popan.


Cristian "Kit" Paul este partener fondator al companiei Brandient, cu experienta de designer si art director in pietele din Romania si Singapore. Este specializat in designul identitatii de brand, iar lucrarile adunate in portofoliul sau (Domo, Flanco, Fulga, Zuzu s.a.) au castigat atat premii la competiile internationale in domeniu cat apreciarea zilnica a consumatorului roman.