Acum câteva zile Aneta a publicat — în articolul Colaj 2018 (citește pe Facebook, Medium, Blog) — gândurile ei despre anul care a trecut, un an care a rămas mic deși, paradoxal, a fost plin. Poate pentru că a fost plin cu lucruri atât de random, de amestecate ca importanță și valoare, încât deși dens, el nu a trecut de un prag minim de consistență pentru a fi relevant.
Aș spune ca epitomizează (da, știu) o decadă a irelevanței agitate.
O decadă începută cu o criză devastatoare,
- Care a pus capăt unui episod de creștere economică palpabilă, o decadă de optimism la limita auto-hipnozei;
- Care a decimat proiectele de branding și rebranding cu adevărat mari, generate de o întreagă generație de business-uri antreprenoriale ajunse aproape concomitent cam după 2003–2006 la pragul critic dincolo de care creșterea accelerată avea nevoie de fonduri de investiții, fuziuni sau achiziții;
- Și nu în ultimul rând, care a dinamitat negocierile de achiziție (în schimbul creșterii și expansiunii pe piețele Europei de Est) pe care Brandient le ducea cu unul din grupurile mari din industria de comunicare (adio yacht, lol).
O decadă începută la 24 Iulie cu un pelerinaj la Berlin pentru a-l asculta pe Obama vorbind (vorbindu-ne!) Europei. Cine putea ști că la scurta vreme, în 15 Septembrie, Lehman Brothers va detona ca un dirty bomb financiar?
În decada care a urmat — 2008–2018 — s-au întâmplat lucruri de-a valma, bune și rele, cu valoare de noise mai mult decât de signal:
- Au dispărut proiectele romanești de branding cu adevărat mari (cele care durau peste 1 an);
- Au dispărut de pe scenă mai multe companii notabile de design decât au apărut, peisajul industriei a sărăcit;
- Am pierdut colegi în depărtări albastre. Al doilea val de brand-drain — după cel din anii ’90, provocat de haos, FSN si mineriade — a devenit una din amenințările majore pentru companiile de talent, așa cum sunt cele de consultanță și design;
- Am fost siderați de licitația pentru brandul de turism al României, trucată abject și transformată rapid în jaf de protejata bălaie a președintelui Băsescu;
- Ne-am pierdut mentorul, pe Wally Olins;
- Am piedut taxarea favorabilă — scratch that, ‘favorabilă’ e un cuvânt greșit ales — taxarea suportabilă odată cu dispariția avantajelor date de plata talentului care produce IP (intellectual property) în regim de drepturi de autor — asta evident catalizând brain drain-ul.
Pe de alta parte,
- Am prins curaj în ce putem face cu Brandient și am ieșit “afara”;
- Am făcut proiecte mari — în Nordul Africii (am ieșit din Tunis la bordul unuia dintre ultimele avioane care au primit permisiunea să decoleze înaintea atacului asupra ambasadei Americii în Tunisia din 14 Septembrie 2012), în Pakistan, Polonia, Belarus, Malaysia (ce lecții incredibile am luat în Kuala Lumpur — dacă Aneta și cu mine am avea timp sa facem un podcast am avea ce povesti!), Singapore și US;
- Aneta a scris Branding pe Frontul de Est (best seller de business în Romania, ediție epuizată), după care a rescris-o pentru piața internațională (Branding on the Eastern Front este disponibila pe Amazon) — și ne-am bucurat împreună văzând-o în rafturile librariei Kinokuniya din Takashimaya după lansarea din Sinagpore;
- Am călătorit (prea mult, zice Aneta). Estimez cam 1000 de ore petrecute în aer, 200 de ore pe an în ultii ani, 50 de boarding passes în 2018.
- Am revitalizat branduri romanești neglijate;
- Am făcut pro-bono pentru cel puțin 5 mișcări politice (Meșterul Manole?);
- Nu am făcut compromisuri;
- Am refuzat să luam parte în free pitch-uri, militand pentru statusul industriei de design și împotriva muncii speculative (spec work).
Mărind puțin cadrul,
- Am asistat la comoditizarea unor întregi industrii (chiar dacă le-aș spune pe nume, nu m-ar crede — ei sunt încă in denial);
- Am asistat la moartea telefonului (Steve Jobs l-a omorât pe scenă, în vazul tuturor, la data de 29 Iunie 2007). Pentru că nu am putut să deal with it, am numit computerele de buzunar tot “telefoane” și am mers mai departe, ridicând din umeri vag confuzi, dar mulțumiți;
- Ca planetă, l-am pierdut pe Jobs — măcar am rămas cu Musk;
- Am fost uluiți cum moartea camerei foto (și a psihanalizabilei competiții între flăcăi pentru cel mai lung și gros obiectiv) a dat naștere pe de-o parte fenomenului foto de masă selfie iar pe de cealaltă domeniului de computational photography;
- Am văzut Facebook crescând dintr-un wunderkind mintos într-un securist scrofulos — genul care spune bancuri doar ca să le poată face dosar celor care râd la ele;
- Am văzut advertisingul, odată ajuns online, trădându-și menirea și devenind parte a aceluiași surveillance economy, într-un race to the bottom etic;
- Am văzut AI (artificial intelligence) tranziționând din mintea autorilor SF și a lui Kubrick către viața cotidiană — atât ca tehnologie cât și ca subiect nou de studiu și discuție în etica —, și încă refuzăm să discutăm despre cum AI va masacra eficient jumătate din joburi în următorii 15 ani;
- Am văzut shelf-life-ul manualului de brand scăzând de la 20 de ani la 2 (exagerez, dar mai puțin decât aș vrea);
- Am văzut (și încă privim, exoftalmici și ambivalenți) cum indigenii au votat (ok, cu puțin ajutor) să-și dea foc mega-brandurilor de țară — vorbesc despre brand America și brand Britannia — pe care noi le așezasem în vârful unor piedestaluri stratosferice. Debranding ca la balamuc;
- Ca industrie am pierdut niște glande de care ne plăcea să vorbim — ultimele rebrandinguri globale sunt pe bună dreptate taxate ca “blanding” pentru că uneori arată ca și cum ar fi fost făcute cu același set de cookie cutters; colegii mei mai tineri au ajuns să stea pe siteurile cu logouri de pe vremea lui Reagan și Gorbaciov, pe când războiul era rece și logourile erau hot.
Și totuși, trăgând linie sub decadă, am avut noroc,
Noroc să lucrez cu Aneta, care după 16 ani de Brandient, încă mă lasă cu gura căscată, și Mihai care ne desparte când sărim să ne batem.
Noroc să am colegi care au devenit în decada asta designeri mai buni decât mine, mai buni decât am fost vreodată — împreună am făcut câțiva clienți să se ridice în picioare și să aplaude, am tras cu dinții să ne vedem munca pe strada principală din fiecare oraș (și ne-a reușit), ne-am bucurat când am câștigat tone de premii și apoi nu ne-a mai păsat (decât, well, la cele mari) și am făcut — că de scris nu știu cine o s-o scrie — un pic de istorie a designului în România.
Până la urmă, hey, Keith încă rânjește ca un dement pe scenă și Mick se bâțâie o oră-jumate de colo-colo, exact ca-n tinerețe.
Cine rămâne în picioare, câștigă.